BİLDİRİLER

BİLDİRİ DETAY

Mehmet ÖZER, Alper ÖZER
BENLİK UYUM TEORİSİ ÇERÇEVESİNDE MARKAYA BAĞLANMANIN ÖNCÜLLERİ VE BAĞLANMA-SADAKAT İLİŞKİSİ
 
Pazarlama araştırmacılarının tüketici-marka ilişkisi konusuna olan ilgisi son yıllarda artış göstermiştir. Marka sadakati, marka aşkı gibi konuların yanı sıra markaya duygusal bağlanma da tüketici-marka ilişkisi kapsamında ele alınan başlıklardan biridir. Tüketici benliğini zenginleştiren, hoşnut eden, markayı tüketici benliğiyle güçlü bir sevgi ve tutkuyla bağlantılı hale getiren bir bağ olarak açıklanan markaya duygusal bağlanma, benlik uyum teorisine dayanmaktadır. Benlik uyum teorisi, tüketicilerin ürünleri kendilerini tanımlamanın bir yolu olarak kullandığını ve kendi benliklerini ifade etmek için belirli bir kişiliğe sahip markaları satın aldığını öne sürmektedir. Teoriye göre, insanlar dört farklı benliğe (Gerçek benlik imajı, ideal benlik imajı, sosyal benlik imajı ve ideal sosyal benlik imajı) sahiptir ve bu benlik türleriyle uyumlu imaja sahip markaları satın almaya eğilimlidir. Markaya bağlanma-benlik uyumu ilişkisini inceleyen çalışmaların büyük bir çoğunluğu, gerçek ve ideal benliğe odaklanmış ve sosyal benlik imajı ve ideal sosyal benlik imajının markaya bağlanma üzerindeki etkisini göz ardı etmiştir. Bununla birlikte markaya bağlanmanın potansiyel çıktıları da konuya ilişkin diğer bir literatür boşluğudur. Bu sebeple, bu çalışmada gerçek ve ideal benlik uyumuna ek olarak geçmiş çalışmalarca çok fazla araştırılmayan sosyal benlik imajı uyumunun markaya bağlanma üzerindeki etkisini ortaya koyarak ve markaya bağlanmanın davranışsal bir çıktısı olan marka sadakati üzerindeki etkisini inceleyerek yukarıda bahsedilen boşluklara katkı yapmak amaçlanmaktadır. Araştırma verisi online anket yöntemi ile toplanmış ve 312 anket Yapısal Eşitlik Modellemesi ile analiz edilmiştir. Doğrulayıcı Faktör Analizi, Yakınsama ve Ayrım Geçerliği ve Yapı Güvenilirliği testlerinde gereken koşullar sağlandıktan sonra hipotezler Yol Analizi ile test edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre, gerçek benlik uyumu markaya bağlanmayı pozitif yönde etkilemektedir. Ayrıca sosyal benlik uyumunun da markaya bağlanma üzerinde pozitif bir etkisi olduğu bulunmuştur. Sosyal benliğe ilişkin bu bulgunun ilgili literatür için önemli bir katkı olduğu düşünülmektedir. Bu sonuçlara göre, tüketiciler gerçek benliklerine ve başkalarının zihnindeki benliklerine uyumlu imaja sahip markalara duygusal olarak bağlanmaktadırlar. Çalışmanın diğer bir katkısı, markaya duygusal bağlanmanın marka sadakati üzerindeki pozitif etkisine ilişkindir. Buna göre, markayla duygusal bir ilişki kuran müşterilerin markaya sadık olmaları muhtemeldir.

Anahtar Kelimeler: Benlik-Uyumu, Gerçek Benlik, İdeal Benlik, Sosyal Benlik, Markaya Bağlanma, Marka Sadakati



 


Keywords: